当汽车竞争逐步趋向理性，纯靠降价已经难以刺激消费市场更多的热情。麦肯锡发布的《2025中国汽车消费者洞察报告》（下称“《报告》”）显示，中国汽车竞争已从价格转移至创新，创新驱动的消费正在逐渐成为主流，价格竞争对消费者购车的刺激效应正在减弱。
《报告》显示，2023年，汽车价格竞争带来的净刺激效应仅为3%，超过60%的受访者对汽车价格竞争持中立态度，认为汽车价格竞争对购车决策无影响。而在2024年，汽车价格竞争带来的净刺激效应仅上升了0.6%，17.5%的受访者认为价格竞争无法刺激他们购车。
麦肯锡认为，考虑到涉及的巨大成本：传统燃油车汽车市场的折扣率在2024年比2023年上升了近8个百分点，电动汽车市场的折扣率上升了近5个百分点，汽车价格竞争带来的净刺激效应仅增长0.6个百分点，显然是不值得的。
同时，整车厂应该认识到，通过创新进行竞争比单纯参与价格竞争更有效。《报告》认为，整车厂可以转而采取一种策略，即以相同汽车售价提供更好的汽车技术，以此更好地满足消费者需求，且能保护产品价值和品牌定位。
与之相对应地，多数消费者在购买下一辆车时，倾向于保持在与当前车辆相同的价格范围内。麦肯锡调研结果显示，在10万元～15万元车价的主流细分市场，很少有人愿意在购买下一辆车时降级，这表明入门级汽车消费者中有强烈的意愿升级到更好的车辆。然而，在剩余的细分市场，想要降级换车的车主比例显著增加，已经接近2022年的水平。这可能由多种因素造成。例如，随着中国乘用车市场的价格竞争加剧，消费者现在能够以更低的价格购买性能更好、功能更丰富的汽车。这无疑会影响消费者对下一辆车的预算规划。
乘联分会秘书长崔东树发布的报告显示，2025年乘用车行业促销与降级均回归理性，市场秩序明显改善。2025年1~10月，新车降价规模为156款，相对温和。
但不可忽视的是，国内车市价格战仍在持续。数据显示，10月份，乘用车产销分别完成299.5万辆和296.1万辆，环比分别增长3.3%和3.6%，同比分别增长10.7%和7.5%。其中，新能源车新车降价车型的降价力度算术平均达到1.8万元，降价力度达到11.1%。
近日，中国汽车工业协会副秘书长陈士华在10月月度销量发布会上表示，协会每天监控乘用车终端售价，目前，终端价格下浮非常大，而且当前新车上市定价普遍较低，这种趋势需各方高度关注。
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黄琳
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