（本文作者江瀚，盘古智库高级研究员）
即时零售版图持续拓展，折射平台生态重构新逻辑
近期，外卖平台补贴大战持续升温，从餐饮外卖到生鲜百货，即时零售的触角不断延伸。值得关注的是，酒店服务这一传统领域也悄然加入战局，淘宝闪购、美团等平台纷纷将酒店预订纳入补贴范畴，推出大幅折扣优惠。这一现象不仅刷新了消费者对即时零售的认知，更折射出平台经济在存量竞争时代的战略转型与生态重构逻辑。而刚刚过去的周末，美团、饿了么（依托淘宝闪购）、京东外卖之间的补贴大战更是赚足了眼球，将外卖领域的竞争推向又一个高潮。
周末外卖激战：各方全力角逐
上个周末，外卖市场硝烟弥漫。美团发布战报显示，7月12日23点36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。其中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。淘宝闪购联合饿了么也毫不逊色，在7月14日宣布，日订单量再次突破8000万创新高 (不含自提及0元购)，淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%，同时，订单准时率稳定在96%。京东外卖同样积极参战，在补贴策略上转向更精细化模式的同时，强化对正餐、小龙虾等餐食品类的补贴，例如7月11日新上线16.18元一口价的小龙虾。
7月14日淘宝闪购与饿了么联合发布数据显示：美团凭借其长期积累的庞大用户基础和完善的配送网络，在餐饮订单方面展现出强劲实力，餐饮订单较平日增长65%，像肯德基爆款“全鸡”上线半日订单量即破100万份。同时，美团也在不断拓展非餐饮品类，运动品类销量较去年翻倍，江苏地区球拍类商品成交额实现倍增。饿了么借助淘宝闪购的流量优势，在吸引新用户和提升订单量上取得显著成效，非餐饮品类中1205个品类订单量环比增速超过100%，3074个商家、超26万门店订单量环比增长超100%。京东外卖则试图通过差异化的补贴品类，吸引对品质和品类有特定需求的消费者，上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖订单量突破百万。
酒店服务纳入即时零售：现象背后的战略布局
值得一提的是，不只是餐饮，酒店业也入列补贴大战。重庆等地用户在淘宝闪购平台点外卖时，可同步领取特价酒店优惠券，部分酒店价格降幅达18%至67%，一两百元的低价酒店成为补贴重点。从“水果买菜”到“特价酒店”的首页资源置换，直观体现了平台对本地生活服务场景的深度挖掘。
这一布局并非偶然。从行业趋势看，即时零售已从“餐饮外卖”单一赛道，升级为覆盖“线上下单、线下即时履约”的综合服务体系。阿里将淘宝、饿了么、飞猪资源整合，正是基于对消费者“时空需求”的精准把握——既要满足“30分钟达”的即时消费，也要覆盖“提前预订”的服务需求。美团等平台早年间便布局酒店预订业务，如今与外卖补贴联动，本质上是通过高频餐饮消费带动低频酒店服务，形成用户流量的跨场景转化。
平台竞争逻辑升级：从 “单一补贴” 到 “生态协同”
餐饮和酒店业都入列补贴大战，实则是平台经济竞争维度升级的缩影。早期外卖平台的竞争聚焦于“价格补贴刺激单量增长”的线性模式，而当前的核心在于构建通过多场景协同提升用户黏性，进而形成生态壁垒强化的闭环。
从阿里的动作来看，淘宝的海量用户基数、饿了么的即时配送网络、飞猪的酒店资源，通过补贴形成“1+1+1>3”的协同效应：淘宝用户可通过外卖入口触达酒店服务，飞猪的酒店资源借助外卖流量实现高效转化，饿了么的配送能力则为整个生态提供履约支撑。这种整合不仅降低了平台内部的流量损耗，更提升了对商家的综合服务能力。
美团的路径同样清晰：以餐饮外卖为核心流量入口，延伸至酒店、电影、旅游等生活服务场景，通过会员体系、支付工具等打通消费数据，让用户在平台内完成“吃、住、行、游、购、娱”的全链条消费。这种生态化布局，使得单一补贴行为转变为“用户生命周期价值管理”的长期策略。京东入局外卖则希望通过外卖导流，提升平台日活，带动电商和即时零售、酒旅等业务，形成闭环，其依托 “仓配一体” 的传统供应链优势，全力弥补本地即时配送的短板，逐步在“最后一公里”竞争中站稳脚跟。
即时零售边界拓展：机遇与规范并存
然而，快速扩张背后也需警惕潜在风险。其一，补贴大战若演变为“价格战”，可能导致服务质量缩水，尤其酒店行业涉及卫生、安全等核心体验，低价竞争需以合规为前提；其二，平台整合多领域资源时，需防范数据滥用、不正当竞争等问题，保障商家与消费者的合法权益；其三，即时零售的边界拓展应与监管体系同步升级，明确平台在服务履约、纠纷处理中的责任，避免出现监管真空。
外卖平台的竞争已经从单纯的餐饮外卖领域，扩展到包含酒店预订等在内的多元生活服务领域，并且在竞争模式上更加注重生态协同。未来，随着即时零售边界的持续拓展，如何在竞争中兼顾效率与公平、在创新中守住合规底线，将是平台企业与监管部门共同面临的课题。唯有以用户需求为核心，以规范发展为前提，即时零售才能真正实现 “让生活更便捷” 的初心。
第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者观点。
江瀚视野观察
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